Future-Fit ビジネス・ベンチマーク:「サステナブル・ブランド国際会議」でも注目された、新たな経営の指標

  • レポート

株式会社ビジネスコンサルタント(BCon)は、2020年2月19・20日に開催された「サステナブル・ブランド国際会議2020横浜」に参加しました。「Delivering THE GOOD LIFE(グッド・ライフの実現)」を共通テーマに多くの講演やセッションが行われるなか、BConのコンサルタントがブレイクアウトセッション(分科会)に登壇。サステイナブル経営のアセスメントツール「Future-Fit ビジネス・ベンチマーク」をご紹介しました。
多くの注目を集め、満席となった会場で行われたセッションの様子をレポートします。

目次

    ブレイクアウトセッション「サステナブルブランドへの転換」 登壇者
    モデレーター: ピーター D. ピーダーセン氏(一般社団法人NELIS 代表理事/大学院大学至善館 特任教授)
    パネリスト: ダニエル クローン氏(Sustainable Brands)/トム ブレグマン氏(Future-Fit Foundation)/内藤 康成(株式会社ビジネスコンサルタント)/増田 典生氏(株式会社日立製作所)

    ※関連記事では、イベントの様子をご紹介しています:
    【イベント参加レポート】サステナブル・ブランド国際会議2020横浜

    サステイナブル経営は、具体的実践のフェーズに

    各ブレイクアウトセッション(分科会)では、共通テーマ「Delivering THE GOOD LIFE(グッド・ライフの実現)」のもと、より具体的なテーマにフォーカスしたディスカッションが行われました。

    BConのコンサルタント・内藤が登壇したセッション「サステナブルブランドへの転換 ~世界で注目される2つの計測およびアセスメントツールを紹介~」では、特に次のような関心を持つ方々に向けた内容を扱いました。

    • 自社では「サステイナビリティ理解」のフェーズはすでに完了している。今後の具体的な取り組みを、どのように進めればよいだろうか?より多くの関係者を巻き込むには、どうしたらよいだろうか?
    • 自社における「サステイナブル経営」の推進状況を、どんな方法で評価し、進捗管理することができるだろうか?

    サステイナビリティは現在の競争軸になっている

    セッションの冒頭、モデレーターを務めるピーダーセン氏が指摘したのは「企業にとって、サステイナビリティは避けられない競争軸である」ということでした。

    これからの企業は、バリューマネジメントにあたり“サステイナブル”が前置詞として付いていないと、市場から排除されてしまいます。

    環境の制約は、かつてなく強まっています。従来はQCD(Quality,Cost,Delivery)を改善し、品質を高め、イノベーションを起こすことで市場での優位を手にすることができました。

    しかしこれからは、それだけでは企業は生き残れません。ビジネスはQCD+ES、つまりEcologyとSocietyを包含する必要があります。

    QCDに関しては、すでにさまざまなマネジメントツールと評価指標が存在しています。しかし“E”と“S”については、まだ確立されたものがありません。

    ピーダーセン氏が示した「EcologyとSocietyを包含したビジネス」を実現するためには、どのような観点から自社を評価し、管理すればよいのでしょうか。

    サステイナブル経営を推し進めるための、2つのツール

    そこで、このセッションでは現在最も開発・応用が進んでいるツールとして「ブランド・トランスフォーメーション・ロードマップ Brand Transformation Roadmap」と「Future-Fit ビジネス・ベンチマーク」の2つが紹介されました。

    ツール① ブランド・トランスフォーメーション・ロードマップ

    まず、米Sutainable Brandsのクローン氏から「ブランド・トランスフォーメーション・ロードマップ」が紹介されました。

    このロードマップの目的は、「サステナブル・ブランド」を目指す企業のため、従来型のビジネスからどのようなステップで転換していけるか、その道筋を示すことにあります。

     

    ブランドによるサステイナビリティへの取り組みをスローダウンさせてしまう要因には、どんなものがあるでしょうか。クローン氏によれば、それは大きく3つに集約されます。

    サステイナビリティへの取り組みをスローダウンさせる要因

    1. 経営幹部、組織内のさまざまな部門の人たちの巻き込みがうまくいかない
    2. 外部のパートナー探しがうまくいかない
    3. (実際にはそうではないにしても)もうすでにたくさん取り組んでいると認識している

    こうした課題の解決に必要なのは、さまざまな人たちを巻き込むための「ストーリー」です。そして、そのベースとなるのが、この「ロードマップ」なのです。

    ツール② Future-Fit ビジネス・ベンチマーク

    次に、英Future-Fit Foundationのブレグマン氏からFuture-Fit ビジネス・ベンチマークが紹介されました。

    Sutainable Brandsと同様に、Future-Fitも企業によるサステイナブル経営への舵きりが遅いことに課題意識を持っていますが、その実現に向けたアプローチは異なります。

    Future-Fitの出発点は「ビジネスの力を地球のサステイナビリティの課題解決につなげるためには、ビジネスが重視する『パフォーマンスの評価指標』を変える必要がある」という考えです。

    四半期ごとの決算数字という評価指標しか持たなければ、経営はそれにとらわれ、重視せざるを得ません。しかし、そうした財務結果に基づく評価に従うばかりでは、今後の社会における持続可能性を保つことはできないでしょう。

    新たな評価指標によって、企業は新たな価値観を手にすることができます。そこでFuture-Fitが提唱したのは、「システム価値を創出する経営」への転換でした。

    ビジネス評価方法の変化

    そして環境・社会・経済というトリプルボトムラインによって企業を評価し、そのパフォーマンスを可視化するために開発されたのが「Future-Fit ビジネス・ベンチマーク」です。

    Future-Fit ビジネス・ベンチマークを用いることで、企業は以下のような取り組みを進めることができます。

    • サステイナビリティを実現するための、正しく、長期的な目標設定ができる
    • システム思考での取り組みを促し、日々の意思決定を改善することができる
    • ステークホルダーを巻き込むことができる

    海外ではFuture-Fit ビジネス・ベンチマークをベースにしたアニュアルレポートを発行する旅行会社や、投資先の選定に利用する投資機関などがあり、すでに活用が進んでいます。

    また導入・活用するためのツールも開発が進められ、アップデートが続けられています。BConは日本での唯一のFuture-Fit Foundation認定パートナーとして、こうしたツールの日本語翻訳を担いました。

    BConが日本語翻訳を担当したツール

    • Future-Fit ビジネス・ベンチマークについて理解するためのオンライン学習
    • 自社のパフォーマンスを測定するためのアクションガイド
    • 多くの人を巻き込むためのワークショップツール

    以下のページでは、Future-Fit ビジネス・ベンチマークの資料を無料でお配りしています。

    Future-Fit ビジネス・ベンチマークで、摩擦を力に変える

    続いてBConのコンサルタント・内藤が、事例をもとにFuture-Fit ビジネス・ベンチマーク活用のメリットをご紹介しました。

    プレゼンテーションの冒頭、内藤は会場に問いかけます。

    皆さんは、『Future-Fit ビジネス・ベンチマークのようなアセスメントツールは、本当にうまくいくの?』という懸念をお感じなのではないでしょうか。

    ここでの「懸念」には、2つの意味があります。

    1つめは、ツールそのものの実用性に関する懸念です。

    「このツールは、サステイナブルな活動の進捗を示すために、無駄がなく、論理的なものなのだろうか?」

    そして2つめの懸念は、自社での実行プロセスに関すること。

    「ツールをもとに実行しようとしたとき、現場の社員が必要な情報を調べたり、集めたりして協力してくれるだろうか?」

    内藤は、特に後者の懸念についてお話ししました。

    Future-Fit ビジネス・ベンチマークを利用するメリットとは?

    ある化学品メーカーでのことです。各事業の部長クラスを対象に、サステイナビリティに向けての重要課題の設定、マテリアリティの検討をお手伝いしました。

    検討会議に先立って、参加者はFuture-Fit ビジネス・ベンチマークに示された「損益分岐ゴール23項目」を読みこみ、達成項目に優先順位を付けます。会議ではお互いの見解を突き合わせて、コンセンサスを取っていきます。

    ここでの議論が重要です。はじめは、ほとんどの方が「みんな同じ認識だろうから、そんなに揉めないだろう」と思っています。しかし実際に議論を始めてみると、全くまとまらないのです。

    なぜでしょう?

    参加者は、それぞれ異なる部門から集まっています。部門が違うと、立ち位置や知っている情報、接している関係者が違います。製造は仕入先を、営業はお客様を見ているので、部門ごとに優先順位が違い、緊急性の認識にも温度差があるのです。

    そしてお互いの情報を突き合わせて相互理解を深めながら評価していく過程では、率直なやり取りが行われなかったり、大きな声に引っ張られたりなど、健全な議論が行われないことがあります。

    私たちコンサルタントの仕事は、そうした場面で介入し、議論への全員の参画を強め、合意納得の結論に近づくサポートをすることです。

    サステイナブル経営に本腰で取り組めば、ビジネスモデルや組織のあり方などさまざまな変革が必要になります。しかし、取り組みの目的が不明確だったり、計画への参画が不十分だったりすると変革への抵抗が起こります。

    議論を重ねて結論を探る取り組みは一見非効率で、時間がかかり、面倒なようにも感じられます。しかし実際にサステイナビリティの実現を担う現場での抵抗、摩擦を変革へのパワーに変えるためには、必要なプロセスなのです。

    そのための場・環境を作るための道具として、Future-Fit ビジネス・ベンチマークはとても便利なツールです。

    指標が示されるだけでなく、サステイナブルなビジネスのあり方・イメージを正確に共有し、相互理解を図ることができる。Future-Fit ビジネス・ベンチマークは、いわばサステイナブル経営を実現するためのコミュニケーションツールでもあると考えています。

    「新たな指標」の導入に向けて

    セッションではこのほか、株式会社日立製作所の増田氏が登壇。同社が独自に取り組んでいる、事業が創出する社会・環境インパクトの見える化について紹介しました。

    そして「今後、企業はQCD+ESでのバリューマネジメントが求められる」と冒頭で指摘したピーダーセン氏は、まとめのコメントのなかでいくつかのキーワードを挙げました。

    そのなかでも特に注目したいのは「Regenerate」と「Restore」、そして「Extra-financial」という3つのワードです。

    キーワードは、再生・回復、エクストラフィナンシャル

    まず押さえておきたいのは「Regenerate(再生)」と「Restore(回復)」という2つのキーワード。欧米でサステイナビリティが語られる際、頻繁に耳にする言葉です。価値創造やイノベーションに取り組む企業は「劣化した環境や社会をどう再生し、回復するか」という視点を持つことが重要です。

    そしてもう1つが「Extra-financial」なバリューを目指すという考え方です。ポイントは「Non-financial(非財務)」ではなく「Extra-financial(財務を包含し、それを超えた)」であるということ。Future-Fit ビジネス・ベンチマークは、まさにそのためのフレームワークを提供するものだといえます。

    ビジネスの新たな指標を示す、最先端のツール。このセッションではその基本的な考え方や導入に向けたヒントが示され、サステナブルブランドへの転換を目指す企業から、多くの注目を集めました。

    BConではFuture-Fit ビジネス・ベンチマークの基本的な考え方とKPIの概要をまとめた『Future-Fit ビジネス・ベンチマーク メソドロジー・ガイド』日本語版を無料で配布しています。以下のページからダウンロードし、サステイナブル経営の実現にご活用ください。